導(dǎo)讀：

“德國百年，手護(hù)經(jīng)典”，意凱真空乳化機(jī)小編相信經(jīng)常使用護(hù)手霜的朋友會有所耳聞，來自德國的 herbacin品牌(賀本清德國小甘菊，以下簡稱“小甘菊”)在其中國網(wǎng)站有這樣的宣傳口號。herbacin的包裝管體上，翠綠的底色和白色的洋甘菊花朵，成為其顯著標(biāo)識。在過去的三年里，這種洋甘菊標(biāo)識的護(hù)手霜和唇膏風(fēng)靡終端，在屈臣氏、萬寧、莎莎以及華潤、歐尚、全家等連鎖系統(tǒng)中均顯示出了非凡的發(fā)展?jié)撃堋Ｐ「示宅F(xiàn)象甚至被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“小而美”的代表。

現(xiàn)在，這個“小而美"開始遇到挑戰(zhàn)者。

在去年上海展會上，毗鄰小甘菊展位的Kamill{康蜜兒)和Glysomed(佳莉敏)，同樣為德國原裝進(jìn)口，同樣宣稱百年護(hù)膚歷史，同樣以洋甘菊成分為核心賣點(diǎn)，同樣主打護(hù)手霜。這兩個與小甘菊定位幾乎完全相同的品牌，吸引了業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。小甘菊總經(jīng)銷商、深圳美益添創(chuàng)始人張武功甚至在微信朋友圈中戲稱，“Herbcin的小跟班悉數(shù)來華掘金，爆菊的節(jié)奏?！倍还苁菢I(yè)內(nèi)人士，還是普通消費(fèi)者，心底冒出的第一個疑問是，哪個是真的洋甘菊?

初啟

1. Herbacin(賀本清)小甘菊經(jīng)典護(hù)手霜(75ml>零售價(jià)79元
2. Kamil丨(康蜜兒)洋甘菊經(jīng)典護(hù)手霜(100ml)琴售價(jià)99元
3. GLYSOMED(佳莉敏)洋甘菊護(hù)手霜(50ml)零售價(jià)78元

2011年開始，兆享化妝品貿(mào)易(上海)有限公司陸續(xù)將Herbacincosmetic GmbH(赫本清化妝品股份有限公司)的小甘菊(Wuta kamille)系列引入中國市場，并且以深圳美益添生物科技有限公司為總經(jīng)銷商。〈化妝品報(bào)》記者查詢國家藥監(jiān)局網(wǎng)站了解，首個引進(jìn)中國市場的產(chǎn)品是其目前在市場中知名度最高的單品：小甘菊經(jīng)典護(hù)手霜。其進(jìn)□批文批準(zhǔn)日期為2011年4月1日。此后兩年多，兆享先后引進(jìn)了包括護(hù)手霜、足霜、唇膏、洗面奶、潔顏皂、乳液等在內(nèi)的12個小甘菊單品。

此外，兆享從赫本清公司引進(jìn)的產(chǎn)品還包括“好本清”洗護(hù)系列和手霜的10個單品。加上小甘菊系列，兆享從赫本清引進(jìn)的產(chǎn)品目前共計(jì)有22個。

較晚進(jìn)入中國市場的康蜜兒，是由大照(上海)商貿(mào)有限公司引進(jìn)的，由德國Bumus GmbH(邦姿有限公司)生產(chǎn)。目前已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)市場，而且拿到了進(jìn)口批文的有手霜、沐浴露、身體乳類9個SKU,其進(jìn)口審批通過時間均為2013年10月。而據(jù)大照產(chǎn)品總監(jiān)廖渝萱介紹，康蜜兒更多的產(chǎn)品正處于辦理引進(jìn)程序中，預(yù)計(jì)未來會有數(shù)十種產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場。

與康蜜兒幾乎同時拿到國妝備進(jìn)字號的競爭品牌是佳莉敏。佳莉敏由Dreiturm GmbH(德國三塔有限公司)生產(chǎn)，去年9月，廣州隹利敏護(hù)膚品有限公司將其引入國內(nèi)，目前有護(hù)手霜、護(hù)足霜、身體乳類共計(jì)四款產(chǎn)品。佳利敏首席運(yùn)營官縱明告訴本報(bào)記者，從去年12月開始，佳莉敏的產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入萬寧、廣州友誼百貨、武漢武商、武漢中百以及重慶重百等零售系統(tǒng)。從今年7月開始，佳莉敏還將全線進(jìn)入屈臣氏，與原本在該系統(tǒng)表現(xiàn)出色的小甘菊展開正面競爭。

攻訐

幾個在價(jià)格、定位、渠道等方面高度同質(zhì)化品牌的正面競爭，讓這些品牌的部分工作人員之間火藥味十足。除了宣稱自己是真正百年德國品牌、洋甘菊成分之外，對競爭品牌也有詆毀之處，比如，攻擊競爭品牌并非原裝進(jìn)口，部分SKU屬國內(nèi)灌裝。

據(jù)意凱真空乳化機(jī)小編了解，在德國，洋甘菊是一種極受歡迎的植物，其調(diào)理、舒緩敏感肌膚以及消炎、抗過敏的作用被普遍認(rèn)同，德國洋甘菊提取成分也被廣泛運(yùn)用在精油、護(hù)膚品等產(chǎn)品中。

德國IKW(身體護(hù)理和洗滌產(chǎn)品協(xié)會)高級顧問Bernd Stroemer對德國化妝品市場極為熟悉，他告訴本報(bào)記者，在德國，市場上至少有三到四家大型企業(yè)在做主打洋甘菊成份的化妝品，含有該成份的化妝品非常常見。因此，這些品牌沒有真假之分，均以洋甘菊為配方和賣點(diǎn)，只是品牌不同而已。

而針對小甘菊并非全部品項(xiàng)都是原裝進(jìn)口、部分產(chǎn)品是本地灌裝的說法，張武功表示，這樣做，既沒有必要，也不可能。_方面，德國原裝進(jìn)□的成份和制造更讓消費(fèi)者放心，對國內(nèi)消費(fèi)者來說，原裝進(jìn)口和本地灌裝的認(rèn)知差距巨大，因此小甘菊一直都堅(jiān)持原裝進(jìn)口。另一方面，國家藥監(jiān)局對進(jìn)□批文批號的審查也極為嚴(yán)格，小甘菊不可能拿著原裝進(jìn)口的批號在本土灌裝。

除此之外，關(guān)于國外市場的成績也極難評判。比如，各家洋甘菊品牌在德國本土和其他各國的銷售情況及市場影響力。由于市調(diào)公司、品項(xiàng)、時間范圍、區(qū)域、渠道等的不同，結(jié)果也不同，因此很難比較。不過，追究其在國外市場表現(xiàn)如何，對于其在中國市場的發(fā)展并無實(shí)質(zhì)性意義。每一個市場都有其特殊性，國外賣得好不一定國內(nèi)就能暢銷，反之亦然。

共生

作為先行者，小甘菊在開拓國內(nèi)市場和建立消費(fèi)者認(rèn)知方面發(fā)揮了重要作用。從在各賣場的積累，到針對行業(yè)和展會的宣傳推廣，再到新媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)的投入，小甘菊均走在前面。一個例證是，在前期市場推廣期間，美益添為小甘菊護(hù)手霜制作了100萬份2克裝的袋包試用裝。張武功透露，這些試用裝單個成本在3元左右，僅此一項(xiàng)，小甘菊就投入了近300萬元。

這樣的投入和教育，換來的是小甘菊的先發(fā)優(yōu)勢。對此，張武功認(rèn)為，在消費(fèi)者認(rèn)知方面，小甘菊具有明顯優(yōu)勢。在渠道和市場上，小甘菊也已占據(jù)了一定體量，后來者較難超越。

作為小甘菊在國內(nèi)市場的實(shí)際運(yùn)營者，美益添一開始就將“德國小甘菊"注冊為商標(biāo)，這也給后來者樹立了競爭壁壘。不過，真空乳化機(jī)小編認(rèn)為從另一個角度來講，小甘菊主打的德國手護(hù)經(jīng)典、洋甘菊成分概念，也讓后來者有了借力。畢竟，這些賣點(diǎn)并不具備絕對的排它性，同樣主打德國洋甘菊的康蜜兒和佳莉敏的進(jìn)入，正是借此獲得了更多關(guān)注。

不過，市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是競爭。對于以洋甘菊為主打，涵蓋手霜、唇膏、身體護(hù)理等產(chǎn)品的這樣一個德國進(jìn)口品類而言，總體市場仍處在挖掘和開拓階段，競爭更可以使該品類的蛋糕變大，讓參與分食蛋糕的品牌獲益。

這也是張武功對康蜜兒和佳莉敏參與競爭的看法。張武功認(rèn)為，雖然競爭品牌會爭奪小甘菊一部分渠道資源，但它們的參與，也會使德國洋甘菊的概念傳播得更快，從而推動這一品類的整體發(fā)展。持同樣看法的還有康蜜兒的德國生產(chǎn)廠家Burnus GmbH,該公司負(fù)責(zé)人對本報(bào)記者表示，康蜜兒的進(jìn)入，能促使市場競爭更加多元化，消費(fèi)者的選擇也會更多。

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