后曖呵時(shí)代：艾芭薇的抉擇

在后噯呵時(shí)代，一個(gè)由出走后的原噯呵核心團(tuán)隊(duì)建立的品牌——艾芭薇，短短一年間異軍突起，在商超、專營(yíng)店、母嬰店三大渠道同時(shí)發(fā)力，意圖在短期內(nèi)重建一個(gè)“噯呵”品牌。

2013年初，強(qiáng)生收購(gòu)噯呵塵埃落定， 至此，國(guó)內(nèi)嬰童市場(chǎng)唯一一個(gè)能在商超渠道對(duì)強(qiáng)生嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅的本土品牌被強(qiáng)生收入嚢中。而被收購(gòu)的噯呵也在強(qiáng)生的主導(dǎo)下，經(jīng)歷著團(tuán)隊(duì)、渠道、模式、價(jià)格的蛻變。

似乎，收購(gòu)噯呵以后，強(qiáng)生即可安枕無憂。但事實(shí)并非如此，在后噯呵時(shí)代，一個(gè)由出走后的原暖呵核1L、團(tuán)隊(duì)建立的品牌艾芭薇，短短一年間異軍突起，在商超、專 營(yíng)店、母嬰店三大渠道同時(shí)發(fā)力，意圖在短期內(nèi)重建一個(gè)"噯呵”品牌。

告別噯呵

作為強(qiáng)生收購(gòu)噯呵事件的見證者之一，原噯呵兒童市場(chǎng)部銷售總監(jiān)曹景舂如今的身份已是艾芭薇國(guó)際貿(mào)易(上海)有限公司CEO,在上述收購(gòu)?fù)瓿珊?，曹景春隨即帶領(lǐng)原噯呵部分團(tuán)隊(duì)出走，建立新公司。作為新品牌，艾芭薇2013年5月正式 面市，同年即取得7000萬元的零售業(yè)績(jī)。

與噯呵不同的是，艾芭薇定位于純凈安全，消費(fèi)群體囊括媽咪、嬰兒、兒童及青少年。其產(chǎn)品線包括這四大群體的護(hù)膚、牙膏等各種用品，甚至連兒童彩妝都在其產(chǎn)品規(guī)劃中。

這一做法與嬰童護(hù)理品牌通常以嬰童產(chǎn)品和品類打開市場(chǎng)的做法迥異，甚至 一反此前噯呵的品牌運(yùn)作手法。

對(duì)此，曹景春如是解釋："艾芭薇與其他嬰童品牌的最大區(qū)別在于，我們跳 出嬰童領(lǐng)域的思維局限，以成人化妝品的思路運(yùn)作嬰童品牌。艾芭薇希望以人群定 位打開市場(chǎng)，而非以產(chǎn)品和品類實(shí)現(xiàn)突破，這屬于兩種不同的營(yíng)銷模式。譬如，現(xiàn) 在消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)生的認(rèn)知是其嬰兒專業(yè)護(hù)理的定位，強(qiáng)生產(chǎn)品都是在這一定位基礎(chǔ)上 進(jìn)行延伸?！?/p>

除定位外，在曹景春看來，艾芭薇與噯呵的區(qū)別還在于兩者的渠道切入點(diǎn)不同，噯呵以NKA (全國(guó)性賣場(chǎng))切入，艾芭薇則以LKA (區(qū)域性賣場(chǎng))切入。其 次，二者在形式上也有所差異，噯呵主打終端攔截，艾芭薇則以終端娛樂營(yíng)銷為 主，此前噯呵終端全是噯呵的團(tuán)隊(duì)在做促 銷，而現(xiàn)在，艾芭薇的做法則是艾芭薇團(tuán)隊(duì) 與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行，艾芭薇自身的團(tuán)隊(duì)人員相比噯呵大幅減少。

超越噯呵

在渠道上，艾芭薇依然定位商超、母嬰 店、專營(yíng)店三大渠道，并以商超渠道作為品 牌突破口，但與噯呵發(fā)展初期選擇NKA不

同，艾芭薇放棄原有NKA的優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)先 突破LKA。曹景春告訴《化妝品報(bào)》記者：“目前艾芭薇全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)約為1500家，其 中商超網(wǎng)點(diǎn)約占60%,主要以LKA為主，NKA渠道目前只覆蓋部分區(qū)域的大潤(rùn)發(fā)與家樂福?！?/p>

之所以采取這一方針，曹景舂認(rèn)為，這是因?yàn)榘呸钡钠放茟?zhàn)略與噯呵不 同。噯呵發(fā)展初期即定位于NKA，將強(qiáng)生作為假想敵進(jìn)行打擊和追趕;而艾芭薇則 希望暫時(shí)避開強(qiáng)生，初期在LKA渠道建立足夠優(yōu)勢(shì)。

而這一策略轉(zhuǎn)變是因?yàn)槎咚媾R的機(jī)遇迥異：2006年噯呵啟動(dòng)時(shí)，NKA強(qiáng) 勢(shì)，LKA并未有太多話語(yǔ)權(quán)，但現(xiàn)在國(guó)際賣場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)衰退勢(shì)態(tài)，本土連鎖超市穩(wěn) 步崛起。所以艾芭薇目前的策略是在NKA穩(wěn)打穩(wěn)扎，嘗試少量進(jìn)入高質(zhì)量的區(qū)域性 門店，針對(duì)LKA則全力以赴。

目前看來，艾芭薇的LKA戰(zhàn)略已有所斬獲。在山東濰坊百貨等本土商超連鎖 中，部分門店里，艾芭薇最高月銷已達(dá)4萬元，在其2013年下半年完成7000萬元零 售額的基礎(chǔ)上，2014年艾芭薇這一目標(biāo)增至2.2億元。

在LKA中，艾芭薇能夠迅速發(fā)展壯大的秘訣之一即是其對(duì)經(jīng)銷商的選擇，據(jù)了 解，在LKA中，艾芭薇主要選擇與百雀羚、丹姿的經(jīng)銷商合作。曹景舂告訴本報(bào)記 者，‘‘丹姿和百雀羚都是以這種模式起家并獲得成功，目前艾芭薇也采用底價(jià)運(yùn)作 方式發(fā)展。底價(jià)運(yùn)作模式在丹姿和百雀羚的多年鍛造之下，已在全國(guó)塑造出大批優(yōu) 秀經(jīng)銷商，艾芭薇現(xiàn)階段就是借助這批經(jīng)銷商的力量分工協(xié)作。艾芭薇將精力集中 于品牌塑造與產(chǎn)品研發(fā)，而經(jīng)銷商則幫助品牌開拓市場(chǎng)、完成銷售。”

值得一提的是，按照艾芭薇的規(guī)劃，進(jìn)駐商超網(wǎng)點(diǎn)至少要有30個(gè)SKU，而這一瘋狂的產(chǎn)品線進(jìn)駐，目前在嬰童護(hù)理領(lǐng)域中僅有強(qiáng)生能與之匹敵。